[转载]中国本土中小企业品牌之路必行且可行

2009年的经济危机,让我国的中小型企业尤其是外贸加工型企业惊魂未定;紧接着2011年的危机,接踵而至,很有可能来的比09年更要严重!

09年江浙广东的中小企业成批倒闭,合俊、利达玩具给我们中小企业脆弱的内心里,又深深的刻上了浓重的惊叹号!那么今天这个2012之前的这个冬天,我们又该如何度过,甚至我们是不是该想想我们的未来和明天究竟在哪?



目前,很大一部分中小型企业都是以替别人代工生产为主,利润低,受制于人。主要表现在以下几个方面:

1.成本高,利润低

这主要表现在用工成本和原材料。原材料是硬性支出,一般原材料的成本都要占出产产品的60-70%,而近几年原材料普遍在升高,也让这些企业的利润空间进一步的压缩;用工成本在中国已经越来越没有竞争力,现在已经出现加工工厂转移的趋势,转移到例如,东南亚,非洲,南美等劳动力相对更加低廉的地区和国家。而生产产品的利润,雇主企业只是给我们的工厂尽可能低的加工费用,没有任何增值空间,因而利润呈逐渐下滑的趋势,由过去的百分之五六十的利润,降格为目前平均维持在百分之十左右,这样的日子不可谓不拮据。

2.规模效应严重,资金链脆弱

虽然现在有些工厂,还是订单积压,甚至每天加班加点的赶交货期,并且稍有余钱就要买地扩大规模,但圈里人都明白这虚假的繁荣,以及其中的无奈。

因为利润低,只能通过接收更大的订单,形成规模效益才能挣更多的钱,但这就需要你进一步扩大生产和投资,所以作为企业血液的资金链往往异常脆弱,一旦出现一些类似经济危机或特殊情况,就会造成崩盘。往往服务的企业,条件苛刻,只允许独家代工生产,所以相对来讲我们的工厂是没有一点安全感可言的,只能受制于人!



当然,也有一部分中小企业是做内销产品,但也面临很多严峻考研,也表现为一下几点:

1.       产品同质化严重,陷入价格战泥潭无法挣脱

由于中国本土企业惯于模仿,所以很多企业退出的新产品,很快就会被模仿;再加上知识产品和品牌意识比较薄弱,相关法规不是很健全,就造成了市场上产品同质化越来越严重,那如何让消费者选择我不选择别人?答案只有价格战!!明明知道价格战是一个陷阱是无底洞,但我们的中小企业还是主动或被动的陷入这场战争。

2.       对品牌建设缺乏正确认知

当然也不乏一些有远见的企业老板,想要做品牌。但是,往往我们对于品牌这个概念的理解过于偏颇,很多人都会这么认为:做品牌是大企业的事情,似乎只有大企业才有充足的资本实力去做品牌,那如何界定到什么程度才是大企业呢?做品牌就是打广告,做品牌一定要打广告,但打广告和做品牌却不能简单的混为一谈,爱多、三株、孔府、秦池等等很多企业当年都是央视标王,而如今他们又在哪里?只要质量好,品牌一定好。这点虽然也有道理,但是这是一个营销的时代,酒香也怕巷子深。说到底,品牌应该是一种战略,并不是有了一个名字打打广告就是做品牌。

那什么才是中小企业构建品牌的正确方法?

比乐咨询,研究众多中小企业成长路径,得出结论:中小企业打造品牌必须要由内而外!

那如何才能由内而外的打造品牌?主要分为三个步骤:品牌定位、品牌营销和品牌管理。



品牌定位,是三个步骤中最关键的一步。定位的关键就是影响消费者的心智,在消费者心智的阶梯中占据一个位置。而定位的方法不是去创造某种新的不同的事物,而是去操控心智中已存在的认知,去重组已存在的关联认知。所以说要想进入消费者心智,必须利用现有认知,要足够简单,而不是改变心智,那是成本很高的甚至是营销的灾难!

下面列举七种主要定位方法:

1. 品类定位,像可口可乐,自成一品类;

2. 功能定位,王老吉,怕上火;霸王,防脱发等;

3. 附加值定位,脑白金,黄金酒,就是除产品本身,还有其他价值;

4. 人群定位,美邦,万宝路,专属某一人或群体;

5. 起源定位,瑞士手表,景德镇等打正宗牌;

6. 专家定位,格力空调,九阳豆浆,专注成就专业;

7. 定位竞争对手,百事可乐,年轻人的可乐,当然正式相对可口可乐的传统正宗而言的。

品牌营销,就是一个形成实质性定位的过程。是一个从战略到执行的过程。这里切忌遵守一个原则,那就是和品牌定位要相一致。因为如果说品牌定位是对消费者的承诺的话,那么品牌营销就是兑现承诺的过程。

品牌营销要具备五个支点:名称,标识,广告语,传播媒介和团队。

1. 名称,把握的原则就是:简单好记,与产品有关联,不太接近实际,可引发联系;如:联想、立白、淘宝…

2. 标识,简介好记,差异性,有内涵和象征意义;如:苹果、耐克、麦当劳…

3. 广告语,是一种承诺,或者号召行动,有效记忆和传播,与消费形成情感共鸣;如:百度一下,你就知道;怕上火,喝王老吉…

4. 传播媒介,他就是把符合品牌属性,适合传播的内容传递给客户。如今可选择的媒体很多:电视、广播、平面、互联网、手机、口碑等。没有最好的,关键是选择最适合的自己的,或者进行整合传播!

5. 团队,我们一直讲由内而外的打造品牌,而团队往往是我们最重要的品牌环节,那就需要能够打造一支优秀的品牌队伍呢?



品牌管理,当我们耗费了时间成本和金钱成本建立一个品牌之后,保持品牌的活力和持续发展就变得直观重要,这就是要做好品牌管理。

品牌管理的关键就是,避免品牌延伸的陷阱。所以我们要好好把握原有的定位和认知。



以上是比乐咨询给大家分享的“中国本土中小企业品牌之路必行且可行”,相信通过以上的分析,更加坚定了我们中国本土企业家的决心和信心,比乐咨询希望能与更多企业家朋友共同探讨企业品牌成功之道,服务更多中小企业实现自己的品牌梦想!


作者:王永坤 发表:2011-10-26


[本日志由 chenshuo 于 2011-12-22 07:43 PM 编辑]
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